Дисконтные карты, как инструмент в работе с покупателями и поставщиками

Многие компании, отдавая дань моде, спешат вводить дисконтные карты. Но часто бывает, что выпустив карточки, только потом в фирме озадачиваются вопросами: «А зачем они нужны и что с ними делать?» Из 10 магазинов 9 уже после эмиссии понимают, что дисконтная карта нужна им лишь для увеличения лояльности покупателей. А ведь существует много других способов, чтобы удержать покупателя В этом смысле дисконтные карты будут эффективны только в одном случае – в случае их грамотной интеграции в поддержание общей системы лояльности.

Реализация карт для формирования самой программы лояльности выглядит весьма странно. Зарабатывать на потребителе и в дальнейшем рассчитывать на его лояльность нельзя. Граждане России готовы покупать дисконтные карты, но только при условии, если их стоимость не превышает 10% от цены среднего чека. А если посмотреть, сколько стоит средний чек в вашем регионе, то не трудно посчитать, какой должна быть стоимость дисконтной карты.

За рубежом главное преимущество пластиковых карт – это возможность с их помощью создавать базы данных постоянных клиентов. Когда покупателю выдаётся карточка, он обязан заполнить анкету, с помощью которой компания получит данные о возрасте, месте жительства, общественном положении, семье клиента. Полученная информация заносится в базу данных, после чего все покупки держателя карты начинают учитываться автоматически.

Специалисты утверждают, что полученная из базы данных информация, даёт возможность торговой компании работать и развиваться далее, как минимум, по трём направлениям – управление ассортиментом, сбытом, ценами и так далее. Например, легко будет отследить, какие товары пользуются наименьшим спросом у постоянных покупателей, чтобы затем исключить их из ассортимента. Становится возможным предсказывать спрос на определённые группы товаров, а история покупок помогает выделять отдельные товары для специальных предложений, например, чтобы продать два геля для душа по цене одного.

Часто карточки заставляют покупателей делать незапланированные покупки. Например, кроме продуктов, посетитель может приобрести электрический чайник. Для манипулирования покупателями придумано множество способов и разработано немало методов. Один из таких примеров – система накопительных баллов в обмен на предлагаемый магазином какой-либо товар. К тому же, благодаря базе данных торговая организация может более тесно выстроить взаимодействие с постоянными клиентами, периодически предлагая им дополнительные услуги, например, посредством отправки открытки к какому-нибудь празднику.

Для увеличения эффективности работы с поставщиками во многих развитых странах практикуют доверительные партнёрские отношения. Таким примером может стать распространённая практика, когда сеть торговых организаций делится некоторой частью базы данных со своими поставщиками. Представить сегодня такое сотрудничество в России пока очень трудно. А ведь это очень выгодная форма партнёрства, а главное – весьма эффективная. Так как именно таким образом торговая сеть перекладывает на своих партнёров-поставщиков составление ассортимента, формирование графика поставок и прочие ёмкие бизнес-заботы подобного рода.

Итак, кроме «привязки», дисконтная карта даёт возможность организациям решать немаловажные задачи: проводить маркетинговые исследования, создавать дополнительное рекламное пространство, привлекать новых клиентов, увеличивать объёмы продаж, повышать имидж компании и т.д. Область применения дисконтных карт ограничивается лишь фантазией маркетолога, который придумывает программы, или осторожностью директора магазина.

Согласно исследованиям, россияне предпочитают накопительные дисконтные карты, посредством которых все покупки суммируются, а после накопления определённой суммы процент скидки увеличивается.

Введение дисконтных систем

Отдельной головной болью для руководителей предприятий, решивших ввести дисконтную систему, становится размер скидок. Общих рекомендаций здесь не было, нет и не может быть, так как вопрос величины поощрения сугубо индивидуальный. Но отметить несколько систем, предоставляющих скидки по дисконтным картам, которые сегодня распространены в мире, всё же можно. Существует некая лояльность клиентов к дисконтным программам, как к таковым, но не к проводящим их фирмам и организациям.

При введении дисконтной системы, скорее всего, покупательная способность клиентов не возрастёт и не снизится. Тут вопрос в другом – унесут ли с собой клиенты деньги, которые им удалось сэкономить или потратят эти средства там же, причём с некоторой надбавкой, где они и получили эту или эти скидки. Прежде чем генеральный директор примет волевое решение назначить размер скидки на дисконтную карту, не будет лишним оценить структуру и величину затрат среднего клиента за одно его посещение этого заведения. Затем следует оценить, какой процент прибыли хозяин может разнести на количество предполагаемых владельцев дисконтных карт в месяц, по совместительству являющихся постоянными покупателями.

В общем случае, скидка эффективна, когда сэкономленная сумма денег плюс дополнительный процент (а чем длительнее срок потребления товара, тем этот процент выше) сможет побудить потребителя на дополнительную или повторную покупку. Но в любом случае, большинству предприятиям или организациям нет смысла давать больше 10% реальной скидки, так как в этом случае у них появляется угроза стать планово-убыточными. Ведь при подавляющем количестве постоянных потребителей, клиентов, покупателей неумное и неумелое введение дисконта может с лёгкостью убить любую рентабельность. Идеальным будет моделирование ситуации и игра с цифрами до внедрения. Сумма скидки также зависит от конкретной цели введения дисконтной системы.