Дисконтные системы и дисконтные карты: термины и понятия

Каждый из нас, выходя утром на работу, проверяет свой бумажник, барсетку или сумочку. Всё ли на месте? Паспорт, пропуск, деньги, дисконтные карты… Зачем дисконтные карты? Рабочий день и вы никуда не собираетесь, кроме работы. Но выложить их почему то всё равно не получается. Некоторые карточки могут пролежать в бумажнике длительное время, прежде чем вы ими воспользуетесь, но всё равно они всегда с вами. Этот маленький пластиковый прямоугольник, как дипломатический паспорт. Он придаёт уверенность, подсознательно «повышая статус», даже если в этом вы не признаётесь ни самому себе, ни окружающим.

На самом деле, приятно чувствовать или ощущать себя каким-то «особенным», «эксклюзивным» покупателем, при этом ещё и экономить? Как в СССР, только тогда это называлось волшебным словом – блат! Многие о нём только мечтали. И подобное чувство в совокупности с чисто рациональным подходом испытывают потребители всего мира, ежедневно пополняя многомиллионную армию счастливых держателей дисконтных карт.

Но все они покупатели. А вот что заставляет торговые сети использовать дисконтные системы снова и снова? Здравый смысл и основы маркетинга могут подсказать одно – это уж точно не бескорыстная любовь к покупателям, пусть даже к постоянным. Пресловутый Запад давно и успешно внедрил дисконтные карты, как инструмент для точных маркетинговых исследований уже существующих и потенциальных покупателей. Благодаря полученным данным, разрабатываются сегментированные программы адресного маркетинга.

Россия, как всегда, пошла своим. особым путём. Хотите дисконтную карточку – пойдите и приобретите. В западной литературе никогда не было описано ни одного практического случая реализации дисконтных (именно дисконтных) карт. О продаже дисконтных карт за границей никто не слышал. Это первая особенность. Более того, до сих пор в нашей стране не существует устоявшейся классификации дисконтных систем, а значит и терминологии, которая относится к этой классификации. Также в РФ не разработаны стандарты деятельности для участников дисконтного рынка, базирующихся на терминах. Очевидно, в России практика применения дисконтных карт настолько обширна, что уже нельзя обходиться без чётко прописанных «правил игры».

Вспомним основные термины и понятия, к которым относятся эти красочные пластиковые или картонные прямоугольники. Сама по себе дисконтная карта стоит «копейки» (материал и изготовление), а ценность она приобретает в результате запуска «дисконтной программы», которая является только видимой частью айсберга. Такая программа или схема – это совокупность (свод) правил, условий, алгоритм и т.д., по которой покупатель получает скидку или любые другие льготы в торгово-сервисной организации. По большому счёту, дисконтная программа не должна быть обязательно карточной. В США, например, широко распространены купонные схемы, которые также можно отнести к дисконтным. Но заметим, что дисконтная карточка работает только в рамках конкретной дисконтной программы.

Дисконтная система – это совокупность правовых отношений между держателем дисконтной карты, её эмитентом и торгово-сервисной организацией или организациями, которые принимают эти дисконтные карты. Создать дисконтную систему может единственная торгово-сервисная организация, одновременно она же и будет эмитентом дисконтных карт, и принимающей карты при оплате товаров, работ и различных услуг организацией. На потребительском рынке идентифицируется дисконтная система держателем дисконтной карты и её логотипом.

Дисконтная карта является идентификационным документом, который содержит логотип и реквизиты дисконтной системы. Этот документ даёт право его держателю на получение различных скидок или некоторых льгот.

Держатель дисконтной карты – это лицо, которое правомерно владеет дисконтной картой, и имеющее поэтому право на получение, установленных программой, скидок и льгот.

Эмитентом дисконтных карт выступает организация, которая выпустила дисконтные карты и взяла на себя обязательства по обеспечению приёма этих карточек и предоставление скидок/льгот в компаниях, включённых в дисконтную систему.

Участниками дисконтной системы считаются держатели и эмитенты дисконтных карт, включая торгово-сервисные организации, которые принимают дисконтные карточки с логотипом этой дисконтной системы.

Логотипом дисконтной системы может являться торговая марка, знак обслуживания или любой информационный элемент карты, который визуально и однозначно позволяет определить отношение данной карты к конкретной дисконтной системе. При предъявлении дисконтной карты логотип укажет держателю карты на возможность получения скидки или иной льготы, установленной дисконтной программой.

Совместная дисконтная карта – это карта, которая содержит два и более логотипа дисконтных систем и/или торгово-сервисных организаций. В отдельности, каждый из этих логотипов определяет конкретные дисконтные свойства карты. Тех, кто обладает правами использование логотипов, называют соэмитентами. При этом, один из них будет основным эмитентом, а остальные являются субэмитентами.

Дисконтные системы можно объединять. Такое объединение является совокупностью различных дисконтных систем, которые добровольно вошли в это объединение на договорной основе, приняв в качестве участников этого объединения единые стандарты деятельности. Сами дисконтные системы разделяют на простые и сложные.

Скидки покупателю или иные льготы клиенту в простых программах никак не зависят от их покупательской активности, но они могут зависеть от суммы разовой покупки. Последний случай говорит о применении простой шкалированной системы. В свою очередь, сложные дисконтные системы подразделяются на накопительные программы (программы лояльности), а также на расчётные (торговые) дисконтные программы. Так, в программах лояльности скидка будет зависеть от количества покупок конкретного потребителя в конкретной торговой или сервисной организации. Учёт покупок может осуществляться в отношении определённого ассортимента товаров или услуг, или же по всей номенклатуре товаров и услуг, предлагающихся данной компанией.

Относительно применяемым системам, дисконтные карты разделяются на простые и на дисконтные карты со сложным дисконтом, которые, в свою очередь, подразделяются на карты лояльности, а также на расчётные дисконтные карты (предоплатные, кредитные, заёмные). Как и в простых дисконтных программах, так и в сложных дисконтных системах для потребителя в качестве дополнительного условия может быть применена дисконтная шкала, которая зависит от величины разовой покупки.